图片来源@视觉中国
(资料图)
文|新品略财观,作者|吴文武
黄金首饰消费赛道,几家欢乐,几家愁,这门生意不香了?
01 周大福2023财年多项数据下降
近日,周大福发布了2023财年报告,截至2023年3月31日的年报数据显示,2023财年周大福实现营业收入946.84亿港元,较去年同期下降4.3%,实现主要营业溢利94.4亿元,较去年同期下降5.6%。
财报显示,周大福年度净利润为54.9亿港元,上年同期为68.8亿港元,同比下降20.2%;归属于公司股东的净利润为53.84亿港元,上年同期为67.12亿港元,同比下降了19.79%。
周大福2023财年的毛利率为22.36%,创下了近9年来的新低,虽然经调整后的毛利率为23.7%,较2022年的23.4%略有提升,但仍低于2019年到2021年的毛利率。
周大福董事长郑家纯在致股东信中,就2023财年财务数据表现解释的原因为,回顾2022年,疫情反复,地缘政治升温以及经济波动……(周大福)沉着应对挑战。
尽管周大福2023财年业绩表现不及预期,但其仍在新增门店,截至2023年3月31日,周大福在全球共有7655家零售点,较2022年的6081家增长了1574家。
其中,周大福在中国内地有7519家门店,在中国香港有66家门店、中国澳门有20家门店,以及中国台湾有20家门店。
2023财年,内地市场的营业额占周大福总营业额的86.2%,可以说是内地市场撑起了周大福。
财报显示,报告期内,周大福内地市场营业额下滑6.1%,内地市场的同店销售下跌13%,同店销量减少18%。
面对当前的市场环境,周大福决定放缓门店增速,计划在2024年3月的财年中放缓门店增速,在内地新增600到800家新店,低于2023财年的1500多家的数量。
02 黄金首饰消费赛道的冰与火
头部企业的市场表现,往往是一个行业的风向标,周大福是黄金珠宝首饰行业的风向标企业之一。
自周大福发布业绩公告和财报数据后,很快引发市场关注,市场对周大福的2023财年的业绩表现数据给出了不同的解读。
黄金珠宝首饰行业是线下零售行业,同样受到疫情持续重创,黄金珠宝首饰销售行业在疫情三年里也很不容易,但行业却呈现出冰与火共存的两面。
先从行业整体角度来看,周大福的业绩表现不及预期的背后是,2022年黄金销售出现下滑的一个缩影。
据中国黄金协会数据,2022年全国黄金消费量1001.74吨,同比下降 10.63%。其中黄金首饰654.32吨,同比下降8.01%。
再结合此前11家A股黄金饰品销售披露的年报数据来看,2022年生意不好的可不止周大福一家。
虽然,2022年,老凤祥、中国黄金、菜百首饰和周大生四家上市公司虽然都实现了百亿营收,但收入差距较大。
其中,老凤祥以630.1亿元营收遥遥领先,中国黄金、周大生、菜百股份的营收分别为471.24亿元、111.18亿元和109.9亿元。
从同比增幅数据来看,2022年有近一半黄金销售企业营收和业绩都出现下滑,营收方面,*ST爱迪、*ST金一分别以56.47%、38.21%的下滑幅度排在前列;归母净利润方面,深中华A同比下滑283.37%,明牌珠宝同比下滑218.66%。
2022年,中国黄金的关店数量超过新开数量。2022年内,该公司新增直营门店21家,加盟门店325家,合计新增346家门店。同期,该公司关闭直营门店7家,关闭加盟门店424家,合计关闭431家门店。
在新品略财观看来,门店数量减少、精简销售人员成为多数黄金销售企业的共同选择,而背后主要的原因是:2022年黄金首饰市场需求下降,金价上涨,以及疫情冲击等原因所致。
然而与行业冰冷形成鲜明对比的是,黄金饰品行业也呈现出火爆的一面,并不是所有企业的生意都很难做。
有上市公司在黄金首饰消费市场整体下滑的2022年,居然实现了营收、净利润的双增长。
数据显示,2022年,萃华珠宝实现营收42.06亿元,同比增长14.29%,实现归母净利润0.48亿元,同比增长40.25%。菜百股份实现营收109.9亿元,同比增长5.61%,实现归母净利润4.6亿元,同比增长26.57%。
可见,在黄金首饰消费赛道,几家欢乐,几家忧愁,上演了冰火两重天的场景。
03 黄金首饰生意不香了?
那么,黄金首饰行业在后疫情时代还能沸腾吗?这门生意不香了?
进入2023年后,国际金价持续上涨,创下了历史新高。从整体来看,2023年黄金珠宝饰品行业的消费热度较2022年明显改善,可以看看以下三组数据。
第一组数据是来自世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》:一季度中国黄金饰品消费总量为198吨,同比增长11%,环比增长56%。
第二组数据是来自6月15日国家统计局最新公布的5月份社会消费品零售数据:今年5月金银珠宝类消费品绝对量为266亿元,同比增长24.4%。前五个月金银珠宝类消费品绝对量1426亿元,同比增长19.5%。
第三组数据是今年618的销售数据:京东发布的618销售数据显示,黄金珠宝品类是为夏日穿搭添彩的饰品,正迎来销售高峰。今年618期间,黄金等品类成交额同比增长超过200%,京东发布的618黄金珠宝TOP10榜单上,周大福、周大生、周生生等多个品牌都有爆款,京东618开门红4小时,黄金品类增长5倍。
也就是说,从市场销售数据反映情况来看,包括黄金首饰在内的金银珠宝类消费品销售数据增长明显。
今年5月以来,券商合计调研了上千家上市公司,其中有86家公司被超过20家券商扎堆调研,其中周大生、潮宏基两家黄金珠宝类企业位列前三。
市场预测2023年,中国黄金首饰市场预计会加速恢复,将继续保持强劲增长。
从长远角度来看,市场普遍看好珠宝首饰行业的未来发展前景。
市场研究机构Euromonitor欧睿预测,到2027年中国珠宝首饰行业市场规模将突破4500亿元。
黄金珠宝首饰是一大热门消费品类,未来仍是社会消费大生态中的一条热门赛道,还是一门好生意。
不过,新品略财观关注到,黄金首饰销售行业内卷加剧,竞争日益激烈,行业呈现出以下几个日益明显的趋势。
第一,黄金首饰品类加速多元化。
一说到,黄金饰品,人们首先想到的是金项链、金手镯、金戒指、金条等,然而实际上黄金饰品品类正在加速多元化。
人们买黄金饰品,不仅看中款式,同时也看重保值性,特别是年轻人更喜欢好看的黄金饰品,有黄金饰品品牌把产品做成金豆子、烧鸭、美甲、奥特曼、香蕉、馒头、电饭煲、棺材摆件等各类造型。
第二,黄金珠宝消费赛道加速下沉。
黄金首饰消费在过去主战场是在一二线城市和新一线城市,而在最近几年,各大珠宝首饰品牌都纷纷加速市场下沉。
例如,周大福早在2019年就开始加速市场下沉,主攻较次级城市,尤其是以县级城镇为市场焦点。
从周大福公布的财报数据来看,2023财年,周大福在四线城市及其他继续领跑增长增势。周大福表示,聚焦底线城市成效明显,三线城市零售点净新增加302个。
但黄金珠宝销售下沉市场的头部品牌效应很明显,并不是所有玩家都能在下沉市场经营得如鱼得水,也有品牌选择撤退。
第三,黄金珠宝饰品消费进一步年轻化。
黄金珠宝首饰消费早已进入年轻化时代,有调查数据显示,中国黄金消费正朝着年轻化方向加速发展,25岁至35岁的人群占一半以上。
黄金珠宝消费年轻化消费趋势日益明显,年轻消费者在传统文化和现代潮流的融合中,寻找与自己喜好的契合点。
所以说,对于黄金珠宝饰品企业来说,要想方设法,以创新设计去赢得新消费群体青睐。比如菜百就利用在北京的地区优势,与故宫、颐和园、天坛等合作推出系列文化产品。
周大福也在努力吸引年轻消费者,希望能赢得更多年轻人青睐。
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