花朵财经原创
作者 | 谢达
【资料图】
编辑 | 铎子
2009年,徐炳忠将第一家小酒馆“海伦司”开在了北京五道口,一个江湖人称“宇宙中心”的地方。
因为这里周边汇集了北大、清华、农大等多所高校年轻人。很自然地,徐炳忠最初瞄准的顾客主要以高校学生为主。
但作为学生,口袋肯定是没钱的,于是为了能够精准捕获囊中羞涩的高校年轻人,从第1家小酒馆到第749家,徐炳忠一直坚持执行低价策略。
也因此,让海伦司有了“酒吧界蜜雪冰城”、“十元小酒馆”的称号,给它带来了不少的流量,成了业界为数不多维持高速成长的小酒馆。
只不过,楼老了,会塌;时间久了,海伦司也会有难处。如今,一年巨亏16亿,关闭酒馆比新开的还要多,已让海伦司进退两难。
但海伦司依旧很硬气,还有个开2200家小酒馆的大目标,颇具几分美酒梦难醒。
精准抓住年轻人
谈起海伦司,它一直是酒吧界的一股清流,从不缺乏流量。
比如2020年一个名为“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战在某音突然走红,累计播放量达到10亿次。
原因在于,由于很多年轻人在喝可乐桶这种口感清爽、低酒精度的饮品时都会轻敌,由此催生了社交平台上“在可乐桶前面不要大意”等颇具传播能量的梗。
以“Helens海伦司小酒馆”为传播ID,海伦司同时搭建了官方微博、官方公众号、某音等新媒体矩阵,累积粉丝超过500万。
颇具网红属性的海伦司,还总在强调一直致力于打造年轻人的线下社交平台。小红书里,年轻人发起的同城相约海伦司帖子亦层出不穷。
有没有约酒的,海伦司有人吗,听说这里是年轻人聚会圣地……总之,海伦司的网红属性在社交媒体一直都很高。
或许可以说,海伦司是小酒馆中营销的天花板,毕竟它明显有别于传统线下小酒馆,只重视对线下宣传,而忽视了在线上的营销推广。
海伦司的成功生意经,还精准抓住了年轻人“低消费”的痛点,低价是它最大的特色。
产品组合上,海伦司所有小啤酒都不超过10元,还可以自带小吃,没有开台费、最低消费等,使其精准匹配年轻群体消费水平。
比如275ml的百威啤酒售价9.8元/瓶。据弗若斯特沙利文,同行业对该款百威啤酒的平均售价高至15-30元/瓶,是海伦司售价的1.5-3倍。
其实由于酒馆的翻台率要比其他餐饮业低,相较于普通餐饮行业,消费频次有限,为维持利润率,商家往往定价会较高,海伦司定价如此之低,又怎么赚钱?
海伦司的低价底气在于,自有产线与规模议价。
海伦司主要以自有产品为主,减少了中间商环节。截至2022年,海伦司的自有产品销售收入占比达到76.5%,第三方品牌酒饮则仅占20%。
企业收入结构 图源:海伦司财报
与此同时,海伦司深谙规模效应经营之道,通过酒馆网络快速扩张,产品销售规模持续积累,提高自身生产效率和议价能力,降低自有、外部产品的生产及采购成本,实现较高的产品销售毛利率。
截至2022年,海伦司所有Helen’s自有酒饮贡献毛收益率达到75.6%,第三方品牌酒饮贡献毛收益率为50.1%。这一水平,要比卖啤酒的青岛啤酒(36.85%)明显高出不少。
特色产品贡献毛收益 图源:海伦司财报
通过进一步扩大酒馆网络,来达成规模降本效应,如此一来,海伦司的拓店扩张速度也很快。
招股书显示,2018-2020年,海伦司酒馆总数分别为162家、252家和351家。2021年9月,正式登陆港交所后,在资本助推下,到2022年海伦司的酒馆数量又迅速达到767家。
也就是说,短短两年,海伦司的门店数就翻了一翻。然而,短时间内的激进扩张,已让海伦司开始缺乏“流量”。
巨亏16亿
被年轻人喝出来的“酒馆第一股”海伦司,目前正经历疯狂开店之后的阵痛。
2022年,海伦司收入为15.59亿元,同比减少15.1%;年内亏损16.01亿元,经调整净亏损2.45亿元,而2021年为盈利1.11亿元。同期,海伦司新开179家酒馆,关闭酒馆同时高达194家,超新开门店数量。
海伦司指出,2022年度由于受到疫情严重影响,酒馆经营业绩下滑,以及为了应对疫情而进行战略调整,包括关停若干酒馆、在疫情高峰期酒馆暂停营运等,而产生亏损。
之所以利润“转盈为亏”,按海伦司的说法,显然疫情是主因。梳理发现,疫情期间,海伦司一直在忙于急速扩张。
据极海品牌监测数据显示,从2020年1月至2022年5月,海伦司新增664家门店,达到历史最高点877家。
不过此时,以线下生意为主的酒馆行业,却正在遭受疫情轮番冲击,多地酒馆生意被按下暂停键。客流锐减、高昂的场地租金、人工等成本,让诸多酒馆难以为继。
与此同时,酒馆赛道投融资遇冷。2021年,酒馆赛道共发生8起融资,2022年则仅有3起。
在此背景下,疯狂开店的海伦司,单店收入也一直未能跟上节奏,同店单店日均销售额由2020年的1.09万元降至2022年上半年的9700元。
门店多了起来,收入却并未跟上,海伦司期望通过快速拓店实现规模降本效应,彼时也反过来给它增添了巨大的成本压力。
在大量线下门店收入锐减下,2022年上半年,海伦司的成本却一直高居不下。其中,所用原材料及消耗品成本、雇员福利及人力服务开支、使用权资产折旧,仅这三项成本就达到18.82亿元,超过总营收15.59亿元。
为应对挑战,海伦司只能通过关停部分门店及暂停营运来减少现金开支,公司门店数量从最高的877家下降至截至2023年3月19日的749家。
而且海伦司还在人员成本控制上下了不少功夫。2021年,海伦司在门店标配员工数量为13名,2022年之后调整为9名。
然而如果说闭店、亏损的主因是疫情,那么当疫情逐渐散去后,海伦司是不是会再次翻红呢?
千店目标
据公司官网数据,海伦司营业门店数量已由1月不足300家提升至700+家,受疫情影响的门店调整已然告落。
此时此刻,海伦司还有个大梦想,到2023年底,门店总数量计划达到2200家。2022年5月,徐炳忠在朋友圈写道:“曾经励志总要有中国连锁企业也可以和全球最牛的连锁企业一样,一年也可以干出一千家的豪气。”
至于如何实现千店目标,让公司再次翻红,海伦司在财报中指出,于2022年战略性地探索转向特许经营的新型合作模式,即加盟模式。
海伦司表示,通过与合作商合作,能充分调动社会优质资源增强酒馆的经营活力,提高酒馆的抗风险能力,特别是2022年疫情反复带来的冲击。
其次,通过特许合作模式,能增强公司的市场占有率,尤其是,该模式有助于公司进入广阔的中国下沉市场。
据艾媒数据显示,2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元,预计2023年行业规模达1487.8亿元。广阔的市场空间,给予了海伦司下沉市场无限想象。
况且海伦司在市场份额方面已具备显著的突出优势。招股书显示,2018年至2020年,海伦司连续三年在中国酒馆行业中排名第一。截至2020年,海伦司市场份额为1.1%,远高于第二名的0.4%。
市场份额排名 图源:海伦司招股书
值得一提的是,海伦司还具备丰富的加盟经验,成立之初本就是加盟模式。2018年,海伦司加盟酒馆数量一度占总门店数的48.1%,加盟费收入占总收入的39.8%。
不过自2018年海伦司确立以直营酒馆经营发展模式以来,全面整合了加盟酒馆转为直营酒馆,向89家加盟商收购资产支付的转让代价共计达到2534.3万元。
后来的结局是,到2021年3月底,海伦司的酒馆均成了自营酒馆。随着加盟酒馆退出,自2021年第二季度起,海伦司加盟费收入降至为零,全靠直营酒馆产生收入。
对于为何突然转加盟为直营,海伦司表示,直营酒馆能够实现快速及高质量的扩展。相比于加盟模式,公司对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督,从而使品牌、服务及经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。
与此同时,通过持续推广直营业务模式,海伦司能够实现高度标准化且极具穿透力的运营模式,并有效提升酒馆的经营效率、盈利能力及可持续的长期发展。
从收入规模上看,将全部加盟店转为直营店后,让海伦司受益颇深。比如在直营酒馆产生收入从2018年占总收入仅60.2%提升到100%期间,海伦司营收从2018年的1.15亿元快速增长至2021年的18.36亿元,年复合增长率达251.80%。
借助直营快速拉升收入规模,而非靠收加盟费,相较而言,海伦司的收入得以迅速壮大,并不意外。不过现如今,随着海伦司在扩大直营店规模后,再次重启加盟业务,无疑又将给海伦司带来一笔丰厚的加盟费收入。
截至2023年3月19日,海伦司已开出126家特许合作酒馆,超2018年时的78家,再次向市场证明了其加盟模式的可行性。
2022年,海伦司特许合作收入也已从零上升至1132万元。随着海伦司不断下沉市场,重启加盟模式,特许合作收入或将成为海伦司接下来重要的增长引擎。
毕竟没有中间商赚差价,只需不超过10元就能起步,如此海伦司,当下沉到一个个城市之后,会有年轻人不爱吗?
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